Waarom je een merkopstelling moet doen voor je beslist

Merkontwikkeling

Merken zijn economisch, sociaal en psychologisch veel waard. Ze zijn dan wel juridisch eigendom van bedrijven, maar psychologisch en sociologisch zijn ze in het bezit van hun fans. Wat het lastig maakt om goede merkbeslissingen te nemen is dat zowel managers als fans 99% van hun informatie onbewust verwerken en deze dus niet direct kunnen verwoorden. Daardoor kan er ook niet zinvol rechtstreeks naar worden gevraagd. Begin 2000 gaf een groots opgezet onderzoek aan dat 80% van de mensen zei dat ze geen mobiele telefoon wilden. In de woorden van Henri Ford: Als ik mensen had gevraagd of ze een auto wilden, hadden ze me geantwoord “een sneller paard”. Het standaardverhaal van New Coke illustreert dit heel mooi.

New Coke

In 1985 vervangt The Coca-Cola Company haar bijna een eeuw oude Coca-Cola door New Coke om de daling in haar marktaandeel te stoppen. Deze beslissing werd onderbouwd met vier miljoen dollar en twee jaar onderzoek. Echter, als ze New Coke op de markt brengt op 23 april 1985, willen de ‘echte’ Coke-drinkers onmiddellijk ‘hun product’ terug. In lijn met de Amerikaanse traditie, klagen ze The Company aan voor het verwaarlozen van de Amerikaanse culturele erfgoed. “We hebben jullie gehoord” verontschuldigt CEO Goizueta zich in het zes-uur-journaal op 11 juli 1985. Daarin meldt hij meldt de originele Coke-formule terug te brengen onder de naam Coca-Cola Classic. Het invoelende slot van deze ‘slechte’ managementbeslissing maakt, dat ze eindigt als een sprookje: de continue daling verandert in een continue stijging.

Moraal

The Company identificeerde het dalende marktaandeel van Coca-Cola als een op zichzelf staand smaakprobleem. Echter, de smaakverandering stond haaks op haar culturele betekenis, geuit in merkbeloften als ‘The original’, ‘Always Coca-Cola’, and ‘The real thing’. Het laatste woord dat mensen daarom associeerden met hun Coke was ‘nieuw’. Trots een ‘geheime formule’ opbergen in een kluis voor bijna 100 jaar, past niet bij met veel bombarie aankondigen deze smaak te veranderen. Het New Coke-verhaal illustreert waarom merkvraagstukken een systeembenadering nodig hebben, die gebruik maakt van onbewuste kennis: een merk is meer dan de som van haar elementen, maar om welke elementen het precies gaat is lastig rationeel vast te stellen. Merken zijn verzamelingen verbonden elementen waarin het geheel is terug te zien in de delen, maar die niet daartoe kunnen worden teruggebracht. Een eventuele smaakverandering moet niet alleen de smaak verbeteren, maar ook (psycho)logisch passen bij de waarden waar het merk voor staat.

Oplossing

Gelukkig zijn er steeds meer managementteams die buiten kaders durven denken om hun merkvraagstukken aan te pakken en hun 99% impliciete kennis in de oplossing betrekken. Ze willen de werkelijke problemen oplossen in plaats van haar oppervlakkige symptomen. Sinds kort bestaat daar ook een wetenschappelijk gevalideerde methode voor: merkopstellingen, de toepassing van de systeemopstelling op merkvraagstukken. Problemen moeten worden benaderd als situaties waarin managementteams het gevoel hebben dat de merkwaarde hoger zou kunnen zijn dan ze nu is, maar niet weet hoe ze deze kan verhogen. Vanuit de systeembenadering ligt de oplossing in het ontrafelen van de positieve en negatieve feedbacklussen: de verwachte constructieve en destructieve reacties van merkelementen op mogelijke veranderingen. Dit betekent dat schijnbaar ‘kleine’ interventies grote gevolgen kunnen hebben.

Merkopstelling

Een merkopstelling is een systeembenadering, die gebruik maakt van uw intuïtie. Ze biedt de kans om te toetsen of op basis van uw onbewust verwerkte informatie te verwachten is of een geplande merkbeslissing succesvol zal zijn. Ze maakt zichtbaar en voelbaar in hoeverre interventies in merksystemen aansluiten bij het merk als geheel en/of maatschappelijke ontwikkelingen. In een merkopstelling, vertegenwoordigen symbolen of mensen uit een publiek de kernelementen in een probleem. Deze representanten kennen daarbij idealiter nog de probleemhebbers, noch hun problemen, noch de elementen waar ze voor staan. Het bijzondere van deze methode is dat deze representanten desondanks in staat blijken impliciet ervaren relaties tussen opgestelde elementen weer te geven. Dit verschijnsel wordt representatieve perceptie genoemd: de emoties die de opstelling bij representanten oproepen verhelderen de (on)bewust ervaren relaties tussen deze elementen voor de probleemhebber. Als de probleemhebber voldoende afstand kan nemen van de problematiek, is het ook mogelijk met symbolen te werken.

Voorbeeld

Een brandmanager is ingehuurd om een nieuwe campagne te ontwikkelen voor een merk. Terwijl ze dit aan het doen is, voelt ze zich ongemakkelijk zonder dat ze helder kan krijgen waardoor dit komt. Daarom doet ze een fysieke merkopstelling. Ze identificeert vier kernelementen in haar merksysteem: Merk (M), Kernproduct (K), Oude campagne (O) en Nieuwe campagne (N). Vanuit een aanwezige groep mensen die haar niet kent en ook haar vraagstuk niet, kiest ze eerst drie mensen voor ‘M’, ‘K’ en ‘O’. Daarna stelt ze deze drie op in de open ruimte gevormd door de aanwezige groep mensen in een U-vorm van circa honderd vierkante meter. Vervolgens bedankt ze ‘O’ voor zijn bijdrage aan de merkontwikkeling, kiest iemand voor ‘N’ en plaatst deze in de ruimte. Deze interventie wordt totaal niet gewaardeerd door de andere drie. Vooral ‘K’ is uitermate ontstemd over deze actie. De terugkeer van ‘O’ maakt dat ‘N’ kan/ moet blijven.

Betekenis

De brandmanager is verbijsterd dat de reacties van de representanten volledig in lijn zijn met haar eigen waarnemingen en dat ze de reacties van deze representanten over het algemeen als helemaal ‘waar’ ervaart. En als ze in eerste instantie wat ‘vreemd’ overkomen, komt ze na diep daarover doordenken tot de conclusie dat ze iets belangrijks over het hoofd heeft gezien en is ze blij dat ze dit nu weer doorheeft. Haar merkopstelling bevestigt haar gevoel dat er iets niet OK is met het verwijderen van de oude campagne. Haar collega’s wil ze er niet naar vragen, daarom zoekt ze op internet en vindt dat de ouden campagne nog uit de tijd stemt van een grote productrecall. Dit verklaart voor haar het ongemakkelijke gevoel. Ze besluit de video-opname van de merkopstelling te bekijken met de begeleider en het MT, wat veel (onverwerkte) emoties oproept over de terugname. Het MT besluit vervolgens om nog even te wachten met de nieuwe campagne en de huidige campagne nog even voort te zetten totdat deze inzichten uit de merkopstelling zijn verwerkt in de nieuwe campagne. Overall, geeft de brandmanager aan dat de merkopstelling haar het volgende heeft opgeleverd:

1. Beter zicht op de waarde van de systeembenadering
2. Meer begrip voor de (on)mogelijkheden van campagnes
3. Gedeelde visie binnen het MT op de nieuwe campagne
4. Meer zicht op en aandacht voor impliciete kennis.

Kies je eigen merkopsteller.

Voor algemene vragen kun je terecht bij Wim Jurg:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl