Waarom deze campagnes echt niet meer kunnen

“Hongerige kinderen en witte redders zijn nog altijd aanwezig in campagnes van Nederlandse ontwikkelingsorganisaties. Maar ook de ‘nieuwe generatie’ campagnes is problematisch, zien Emiel Martens en Wouter Oomen. Jaarlijks reiken zij met IDleaks een award uit voor de slechtste campagne. Wat gaat er mis, en hoe kan dat beter?

Beiden stellen dat humanitaire organisaties (zoals o.a. Save the Children) nog steeds beelden in hun campagnes gebruiken die een weerspiegeling zijn van de koloniale ontwikkelingsindustrie. Als belangrijkste tegenargument is het “fondsenwerving -argument” namelijk dat ‘schokkende of simplistische beelden nu eenmaal meer geld opleveren voor het goed doel’. 

Maar is het niet tijd om beeldvorming als integraal onderdeel van de ontwikkelingssamenwerking te beschouwen. Een problematische campagne (die wellicht scoort bij de achterban) is geen ongelukkig of noodzakelijk bijproduct, maar onderdeel van het probleem van (falende) ontwikkelingssamenwerking.”

Als merkopsteller is het mij volkomen duidelijk dat een campagne een integraal onderdeel uitmaakt van waar een humanitaire organisatie ten diepste voor wil staan! Emiel Martens en Wouter Oomen leggen dan ook een fundamentele mismatch bloot tussen de humanitaire-/ontwikkelingsorganisatie en hun campagnes. Zij constateren tevens dat innovatieve campagnes vaak niet meer zijn dan “oude wijn in nieuwe zakken”. En dat verbaast mij niet omdat daarbij voorbij gegaan wordt aan het feit dat er eerst een proces van herkennen en erkennen van die elementen zal moeten plaatsvinden waarop deze mismatch is gebouwd. Elementen die gebaseerd zijn op diep verankerde, onbewuste vooroordelen voortkomend uit in dit geval nog steeds bestaande Eurocentrische praktijken en beelden. 

Een merkopstelling benadert een merk (campagne) als een geheel van merkelementen, kortom als een systeem. In een merkopstelling worden de belangrijkste merkelementen (bijvoorbeeld onbewuste beelden en praktijken)uit het merksysteem gebruikt om inzicht te krijgen in het effect van de totstandkoming en de  uitvoering van een beslissing aangaande het merk of de campagne. De voorbereiding bestaat uit een combinatie van bewust en onbewust denken en voelen over de vraag Op welke campagne elementen heeft dit campagnebesluit mogelijk invloed? .

Ik ben er dan ook van overtuigd dat het inzetten van een merkopstelling hét instrument is dat maakt dat aanwezige onbewuste praktijken en beelden inzichtelijk gemaakt worden en daarmee de fundamenten van de mismatch tussen de organisatie en haar campagne. Zodat er een basis  gelegd kan worden voor het creëren van een campagne die wel aansluit bij de kernwaarden en die uitdraagt! 

Je ontwikkelingscampagne testen?

Vraag Gidie:

06 83039005  / gidie.ritzerveld@merkopstelling.nl