Verslag Merkopstelling

Doel

Het verslag van een Merkopstelling door een Merkopsteller voor een Merkvrager verwoordt de te verwachten effecten van een merkbeslissing ter onderbouwing van een overtuigende presentatie ervan naar andere betrokkenen. Een vertrouwelijk voorbeeld is het verslag van Wims eigen merkopstelling op 23 juni 2023. Op deze pagina zijn ook veel andere voorbeelden te vinden ter inspiratie. Kern is dat de vormgeving van het verslag aansluit bij de kennis over de Merkopstelling bij de Merkvrager en haar/zijn omgeving.

Schrijfwijze

Het verslag wordt geschreven in de derde persoon, waarbij de (voor)naam van de Merkvrager wordt gebruikt als de Merkvrager overweegt het verslag ook aan derden te laten lezen. Als het verslag alleen bedoeld is voor de Merkvrager, wordt deze met ‘je’ of ‘jij’ aangesproken. De formulering is beschrijvend en positief; dus bijvoorbeeld ‘geen goede relatie’ in plaats van ‘slechte relatie’. Om een positief effect te hebben is het ook essentieel dat het verslag voldoet aan de ABC-formule: Attractief, Beknopt en Consistent. Dit verslag kan worden vormgegeven in de huisstijl van de Merkopsteller met toevoeging van het Merkopstelling-logo. De digitale naam van dit verslag heeft meestal de volgende constructie: naam Merkopsteller, tussen haakjes gevolgd door de datum van het verslag met tot slot de titel (= moraal) van het verslag; dus bijvoorbeeld: Wim Jurg (2021-05-23) Van lineair naar circulair. Het verslag zelf heeft in het algemeen de volgende opbouw: conclusie, samenvattend overzicht, introductie, verhaal in woorden, verhaal in beelden en bijlagen. Als het verslag alleen is bedoeld voor de Merkvrager is het logischer om deze na het verhaal in woorden te plaatsen.

Omslag

De titel van het verslag is in het algemeen een inspirerende benaming van het kernmoment in de merkopstelling wat betreft het te verwachten effect van de  mogelijke merkbeslissing met daaronder de foto uit deze merkopstelling die dit illustreert of een vergelijking van de situatie voor en de interventie. De subtitel bevat in het algemeen de variant waarin deze merkopstelling is uitgevoerd en de datum (en plaats) waar dit is gedaan en het merk waarvoor dit is gebeurd. Verder bevat de omslag de naam van de opdrachtgever (Merkvrager), de naam van de auteur (Merkopsteller) en de datum van het verslag.

Samenvattend overzicht

Dit onderdeel geeft foto’s van de drie belangrijkste kernmomenten in de merkopstelling met legenda(‘s) en een beknopte toelichting. Dit zijn meestal het

1. Openingsbeeld van de merkopstelling van de huidige merksituatie
2. Interventiemoment met de overwogen merkbeslissing
3. Slotbeeld van meest kansrijke integratie van interventie in huidige merksituatie.

Introductie

Het eigenlijke verslag begint met een korte toelichting op de methodiek van de Merkopstelling, die aansluit bij de kennis van de Merkvrager van deze methodiek, gevolgd door een bondige uitleg van de gebruikte variant (fysiek, tafel c.q online) met hyperlinks naar de desebtreffende pagina’s op de website Merkopstelling. Vervolgens onderbouw je de overwogen merkbeslissing met een bestaande merktheorie, zoals beschrijf je de merkvraag en de betekenis van de letters, en neem je een hyperlink op naar de video. De merkvraag van daar-om en daar-so had bijvoorbeeld de volgende vorm: (Hoe) kan een update van de formulering van een merkbelofte van “Online Marketing Bureau” naar “Online Marketing” bij daar-om en van “Succesvol online” naar “Site Ontwikkeling” bij daar-so positief bijdragen aan de merkontwikkeling van deze beide merken; of in een meer abstracte vorm: (Hoe) kan merkbeslissing X positief bijdragen aan de ontwikkeling van merk Y?

Verhaal in woorden

Vervolgens beschrijf je het verhaal van de huidige situatie en de (effecten van de) merkbeslissing op de merkelementen van de merkopstelling, waarbij de letters direct te herkennen zijn zodat de opdrachtgever een goede verbinding kan maken met de illustraties erboven zoals ‘merk-Daar-om.nl vindt …’, gevolgd door een bondige beschrijving van de ervaringen van de representanten van de merkelementen in die situatie in volgorde van opgesteld zijn, waarbij de uitspraken op diverse momenten worden samengevoegd tot een logisch geheel; deze  ervaringen worden daarbij genoteerd in de tegenwoordige tijd vanuit hun betekenis om het brein van de opdrachtgever te activeren zoals merk-Daar-om.nl vindt …”. Hierbij blijf je zo dicht mogelijk bij de uitspraken van de representanten.

Conclusie

Tot slot verwoord je het antwoord op de merkvraag tentatief, dat wil zeggen dat je ‘voorzichtige’ woorden gebruikt als ‘De merkopstelling laat zien’, ‘lijkt’, ‘wellicht’ en ‘zou kunnen’. Daarnaast beschrijf je op een soortgelijke toon de belangrijkste bijvangst, datgene wat als meest urgent naar voren is gekomen om een succes van het merk te maken en zich stap voor stap heeft ontvouwd; datgene wat de Merkvrager heeft gezien en niet had verwacht te gaan zien en maakt dat deze open gaat staan voor wat het ’toeval’ brengt (serendipiteit c.q. synchroniciteit). In de conclusie gebruik je de betekenissen van de letters uit de merkopstelling zonder verwijzing daarnaartoe om het brein van de Merkvrager direct verbinding te laten maken met de werkelijkheid waarin de conclusie kan worden ingezet. Afhankelijk van de Merkvrager kan de ‘Conclusie’ ook voorafgaande aan het “Samenvattend overzicht” worden geplaatst. Check als Merkopsteller tot slot de verwoording van je conclusie op je eigen thema; het zou zo maar kunnen dat je conclusie meer gericht raakt op jouw mentale schema dan op dat van de Merkvrager. Al is het natuurlijk ook zo dat jij  ’toevallig’ wel bent gevraagd door de Merkvrager.

Verhaal in beelden

Tot slot verbeeld je het verhaal van de merkopstelling via foto’s van de kernmomenten, waarbij je elke foto voorziet van een legenda met de betekenis van de letters, zodat de Merkvrager een goede verbinding kan maken met de bijgaande illustraties. In plaats van deze beelden op te nemen na de conclusie, kun je ze ook integreren in het verhaal in woorden.

Bijlagen

1. De eerste bijlage bevat achtergrondinformatie over het merk met een beschrijving van de huidige merksituatie, de ontstaansgeschiedenis van het merk en de belangrijkste gebeurtenissen in de tussentijd
2. De tweede bijlage geeft een overzicht van de opmerkingen van de Merkvrager tijdens en na de merkopstelling en van haar/zijn projecties op de (representanten van) merkelementen met de betekenis van deze projecties in het kader van de merkopstelling
3. De derde bijlage geeft de interpretaties weer van de merkvrager direct na afloop, in (de e-mail) na thuiskomst en bij de presentatie van het concept verslag.

Slotopmerking

De interpretaties van de representanten en getuigen bij de FysiekeMerkopstelling in de dialoog na afloop worden gebruikt voor het verhaal dat de merkopstelling vertelt en niet expliciet opgenomen in een bijlage, omdat ze door de projectiemethode vanzelfsprekend sterk persoonlijk getint zijn door de wijze waarop de representant zelf met het thema omgaat waar deze voor staat. Dit is ook de reden waarom je als Merkopsteller uitermate voorzichtig moet omgaan met de goedbedoelde, maar eenzijdige tips van representanten aan de Merkvrager: ze zijn (onbewust) meestal beter voor zichzelf dan voor de Merkvrager.

Merkopsteller worden?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl