Met merkopstelling op weg naar consent

Bij het nemen van merkbeslissingen is het belangrijk om eerst samen met anderen de tijd te nemen om goed te kijken naar het probleem en naar de interventies in het merksysteem die het verschil tussen een huidige en gewenste merksituatie zouden kunnen overbruggen. Het gaat er daarbij om de fasen van Beeldvorming, Oordeelsvorming en Besluitvorming helder van elkaar te scheiden.

Beeldvorming

Bij de beeldvorming spelen er twee vragen: Wat gebeurt er nu? En wat is er nodig? Het beantwoorden van deze beide vragen is echter beduidend minder gemakkelijk dan veel mensen in eerste instantie denken, omdat we 99% van de ontvangen informatie uit de omgeving onbewust verwerken. Een goede beeldvorming vraagt daarom bovenal om het op tafel krijgen van de impliciete kennis van alle betrokkenen, zodat goede beslissingen kunnen worden genomen. Een merkopstelling biedt de mogelijkheid de aanwezige kennis te expliciteren over de mogelijke effecten van een merkbeslissing. Merkopstellingen van prominente voorstanders van de diverse opties vormen daarbij de ideale input voor het gezamenlijke beeldvormingsproces.

Oordeelsvorming

Voor een goede oordeelsvorming is het essentieel dat  onbewust verwerkte informatie van alle betrokkenen in deze fase wordt meegenomen, zodat draagvlak ontstaat voor de te nemen merkbeslissingen. Ideaal is daarom om na afloop van de merkopstellingen een ronde te maken waarin alle betrokkenen hun visie op het effect van de mogelijke merkbeslissingen geven.

Besluitvorming

In grote lijnen zijn er vervolgens vier manieren om te besluiten:

1. Autocratisch: de hogergeplaatsten beslissen op basis van formele machtsrelatie
2. Democratisch: de meeste stemmen bepalen wat er over iets wordt beslist
3. Polderend: algehele overeenstemming van alle betrokkenen (consensus)
4. Sociocratisch: iemand heeft sterk argument voor en niemand heeft er een tegen (consent).

Bij de autocratische methode beslist dus de CEO na afloop van de oordeelsvorming, terwijl bij democratische besluitvorming wordt gestemd. Bij polderen wordt net zo lang nagepraat tot alle aanwezigen zich in de merkbeslissing kunnen vinden. Het consent-concept krijgt weinig aandacht in de managementliteratuur. Ondanks dat ze zeer geschikt is voor een goede balans tussen tijd en energie bij de besluitvorming aan de ene kant, en draagvlak aan de andere kant waarbij alle betrokkenen de verantwoordelijkheid nemen om uit te voeren wat is besloten. Daarom tot slot nog even een bondige toelichting op deze bestuursvorm.

Consent

Consent houdt in dat bij een besluit iedereen de ruimte krijgt voor zijn of haar perspectief op de merksituatie. Een besluit wordt genomen wanneer in een open dialoog iemand beargumenteerd waarom een bepaalde merkbeslissing zou moeten worden genomen en iedereen daarmee kan leven. Het gaat daarbij dus om een persoonlijke afweging van betrokkenen en niet om een besluit op basis van formele macht. Dit besluit staat dan totdat de monitoring uitwijst dat het effect minder positief is dan verwacht. Dan start een nieuw besluitvormingsproces. Een mooie illustratie biedt de VPRO met Mondragan.

Zeven STEVIGE consent-principes

Consent goed laten werken vraagt om de volgende zeven principes met als acroniem STEVIGE:

1. Stapsgewijze verbetering: continu kleine veranderingen om leren mogelijk te maken
2. Transparantie: informatie is toegankelijk iedereen, tenzij er reden is voor vertrouwelijkheid
3. Effectiviteit: vooral tijd besteden aan de dingen die er echt toe doen voor het merk
4. Verantwoordelijkheid: eventuele bezwaren tegen besluiten uitzoeken en inbrengen
5. Instemming: alleen akkoord gaan als je geen zwaarwegende bezwaren ervaart
6. Gelijkwaardigheid: alle betrokkenen bij het doordenken van de voorstellen betrekken
7. Empirie: alle merkbeslissingen op tenminste drie verschillende manieren monitoren.

Zelf leren met merkopstelling te werken?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl