Merk als systeem

Denken vanuit systemen

Het woord systeem stamt van het Griekse sustèma, dat samenstellen of bijeenplaatsen betekent. In de systeembenadering worden de eigenschappen van de delen gezien vanuit het geheel waarvan ze deel uitmaken. Daarom is het geheel meer dan de som der delen. Het systeemdenken is op de kaart gezet door de Oostenrijkse bioloog Karl Ludwig von Bertalanffy. Hij was de eerste die objecten bestudeerde als onderdeel van een groter geheel. Daarbij legde hij de nadruk op de onderlinge relaties tussen de elementen. De relaties tussen deze elementen kenmerken zich daarbij volgens hem als complex, dynamisch en zelforganiserend: het gedrag van de elementen is niet af te leiden uit de delen afzonderlijk, ze zijn continu in beweging en de onderlinge elementen stemmen zich spontaan op elkaar af zonder sturing van buitenaf. Kenmerkend van het systeemdenken is daarbij dat het gaat om de emergente eigenschappen van het geheel van de elementen: de bijzondere kenmerken die ontstaan door hun integratie.

Toepassing op merken

Voorbeelden van belangrijke merkelementen bij de benadering van merken zijn merknaam, beeldmerk en merkbelofte; elementen die overigens alleen over een relatief lange periode te wijzigen zijn. Juridisch mag een merk namelijk van de organisatie zijn, maar psychologisch en sociologisch is het van haar fans. De systeembenadering van merken gaat er dus vanuit dat de sturingsmechanismen van merkverantwoordelijken beperkt zijn; merkmanagement en merkmanagers zijn vanuit de systeemoptiek dan ook minder geschikte termen. Hoe ingewikkeld het is om een goede merkbeslissing te nemen blijkt uit de onderstaande mindmap van de huidige situatie van een merk; de verbindingen van het merk met haar verleden ontbreken op deze verbeelding.

Mindmap van merkbeslisser

Terugkoppeling tussen merkelementen

Om het effect van een merkbeslissing op het merk als geheel goed te voorspellen is het dus essentieel om goed inzicht te hebben in de impliciete terugkoppeling tussen de merkelementen onderling: de mate waarin een verandering in het ene element een positief of negatief effect heeft op de andere. Een positieve feedbacklus betekent dat een verandering van een element een keten van positieve interacties binnen het geheel tot stand brengt. Een verandering in een element uit deze lus heeft dus een grote zichzelfversterkende positieve werking. Een negatieve feedbacklus geeft daarentegen aan dat een onderdeel een keten van negatieve interacties oproept. De systeembenadering focust dus op de positieve en negatieve hefboomeffecten van een interventie: een optimale verandering heeft dus een goede relatie met de positieve feedbacklus(sen) en een negatieve met de negatieve feedbacklus(sen). Zo kan een ‘kleine’ verandering in een bepaald merkelement dus tot een groot effect in het merksysteem als geheel uitgroeien. Het belang van deze interacties wordt bijvoorbeeld duidelijk in Coca Cola’s smaakverandering in 1985.

Zachte systeembenadering

Ondanks dat het gaat om de relaties binnen het grotere geheel, vraagt de systeembenadering om een afbakening. De weergave van een merksysteem is altijd een subjectieve afbeelding van de werkelijkheid met een bepaal doel: het effect voorspellen van een merkbeslissing. Een merkopstelling is dus pragmatisch: het gaat erom dingen te veranderen die het merk versterken. Ook moet het afgebeelde aantal elementen beperkt zijn, omdat ons brein slechts maximaal zeven elementen tegelijk aan kan. Dit is dus de grote beperking van de zachte systeembenadering die kenmerkend is voor het merkdenken; het is dus geen harde, objectieve methode. Dit betekent dus ook dat de gekozen systeemelementen en de relaties daartussen altijd het perspectief zijn van een specifiek iemand. Kenmerkend voor een goede systemische benadering van merkbeslissingen is dan ook dat meerdere personen vanuit het managementteam onafhankelijk van elkaar hun visie van het merksysteem verbeelden, zodat consent ontstaat. 

Interventie

Vanuit de systeembenadering is een merkbeslissing een interventie waarvan de beslisser verwacht dat deze het merk als geheel goed zal doen. Deze mogelijke merkbeslissing is dus het perspectief van waaruit naar het merk wordt gekeken. De vraag die centraal staat is in deze werkwijze is: (Hoe) kan deze merkbeslissing (Interventie) een positief effect hebben op de belangrijkste merkelementen op van basis van de (impliciete) causale verbanden tussen de interventie en een of meer van deze merkelementen. Een interventie kan daarbij vier soorten veranderingen inhouden:

1. Het veranderen van een merkelement, zoals recent de naamswijziging van Enie in Soly, de iPod door de iPhone, de Beatles allemaal hetzelfde pak laten aanmeten en de smaakverandering van Coca Cola, die een onbedacht negatief effect had op haar ‘geheime formule’
2. Het toevoegen van een nieuw merkelement, zoals een kledinglijn door Coca Cola
3. Het verwijderen van een merkelement uit het merksysteem; bijvoorbeeld een verouderd product uit het assortiment nemen zoals nu gasproducten
4. Het toevoegen van een nieuwe trend, zoals duurzaamheid, digitalisering, virtualisering, vernetwerking en platformen om te zien hoe (de fan van) je merk daarop reageert.

Merkopstelling

Merkopstellingen bieden managers een handig hulpmiddel om mogelijke effecten van een verandering in hun marketingprogramma te ontrafelen vanuit de systeembenadering. Daarnaast bevorderen ze je inzicht in de samenhang tussen de diverse merkelementen en vergroten ze je vertrouwen in het positieve effect van een merkbeslissing c.q. een goed gevoel bij het niet doorvoeren van een overwogen wijziging. Een merkopstelling maakt het bovendien mogelijk om je bewust te worden van de merkelementen die er echt toe doen bij het bepalen van het effect ervan. Bovendien zorgt ze ervoor dat je merksysteem werkelijk tot leven komt: je voelt het merksysteem van ‘binnenuit’ en realiseert je wat de verandering betekent voor de relaties tussen de merkelementen. De ontrafeling maakt je bewust wat het belangrijkste is en helpt je zo om te prioriteren. Ook maakt een merkopstelling een eventueel ‘vergeten’ element zichtbaar, zodat dit alsnog deel uit kan gaan maken van je expliciete merkmodel. Vooral het verbeterde inzicht in hefboomeffecten en vergeten elementen maakt het systeemperspectief onderscheidend van andere beslissingsmethoden. Daarbij past de methode van de merkopstellingen goed bij de denkwijze van marketeers: merkelementen ten opzichte van elkaar positioneren is hun dagelijkse denkwijze; net als denken over merken als personen.

Zelf leren met merkopstelling te werken?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl