Hoe doorbreek je dilemma’s in merkvraagstukken

Wie vanuit zijn professie met merken werkt, loopt geheid zo nu en dan tegen hersenbrekers aan. Dat komt omdat er altijd wel iets moet veranderen aan een merk. Of het nu een etiketje is, een receptuur, een merkbelofte, de plek in het schap … de vraagstukken houden de gemoederen bezig. De spanningen kunnen soms zelfs hoog oplopen. Zowel vanwege het vaak ruime arsenaal aan keuzevarianten binnen het merk, alsook door de verschillende opvattingen bij de interne stakeholders. Zo zal het wensenlijstje van een Productiemanager er vaak anders uitzien dan die van de Commercieel directeur. Logisch want die heeft andere belangen, of andere targets waar misschien wel zijn bonus vanaf hangt. 

Wat kan een merkenbouwer daar mee?

De vraag is wat je hier mee aan moet als je voor een merkuitdaging staat. Je gaat niet zomaar een knoop doorhakken om maar van de keuzestress verlost te zijn.  Het gaat erom dat je een verantwoorde keuze maakt en dat doe je door zoveel mogelijk keuzevariabelen af te wegen.  En dan moet je ook nog consensus zien te bereiken binnen het MT. 

Beslissingsmodellen

Vanuit de bedrijfskunde worden talrijke modellen en tools aangereikt om te helpen bij beslissingen. Die werken op een bepaalde manier prima, maar er is een schaduwkant. De uitkomsten die je met die modellen krijgt komen allemaal uit het linkerdeel van het brein: ze zijn rationeel beredeneerd. Wat ‘links’ blijft liggen of, vanuit het oogpunt van de neurowetenschappen kun je beter spreken over ‘rechts’, dat is het intuïtieve deel. Dat zetelt in de rechterhersenhelft van ons brein. En dat is toch echt een gemiste kans.

Naast al die handige rationeel georiënteerde tools pleit ik er daarom voor om een tool te gebruiken die ook het intuïtieve deel betrekt. En dan kom je uit bij de Merkopstelling. Een tool die voortkomt uit het systemisch werk, die langzaam maar zeker zijn intrede maakt in de wereld van marketing en branding. 

Welke succesformule gaat hieronder schuil?

Waarom werkt de Merkopstelling als tool zo goed? Waarom beginnen steeds meer merkverantwoordelijken te ontdekken hoe belangrijk de Merkopstelling is als aanvulling op de standaard beslismodellen? Behalve wat hierboven al geschreven is over het inzetten van de intuïtie is er een ander belangrijk voordeel: met een merkopstelling kijk je holistisch naar een vraagstuk. Vrijwel iedere vorm van tunnelvisie wordt geëlimineerd. De veelheid aan interne componenten die in het merk een dynamische samenhang vormen, interacteren niet alleen met elkaar, maar ook met zaken in de omliggende buitenwereld. Zowel het ‘hoe’ als het ‘waarom’ van de eventuele gevolgen van een voorgenomen interventie worden met de Merkopstelling zichtbaar.

Beslissingen vooraf toetsen met een Merkopstelling

Je kunt met deze methode een voorgenomen merkbeslissing als ‘interventie’ in het merksysteem toetsen. De dynamiek die ontstaat bij het inbrengen van een interventie, wordt via de Merkopstelling ingevoeld. Dat wil zeggen, de representanten kunnen dat. Wat dan waargenomen wordt zijn vrijwel altijd zaken die je met sec het rationele verstand niet bereikt. Dat is te verklaren uit het feit dat ons brein de neiging heeft om te zoeken binnen het bekende kader. Wat buiten die kaders ligt worden we ons simpelweg niet bewust en dus wordt er daarbuiten niets gezien, terwijl daar meestal essentiële aanknopingspunten liggen die tot oplossingen leiden. Door het gebruik van de intuïtie lukt dat met een Merkopstelling wel.

Nu is de keuze wel goed te maken

De werking van een merkopstelling roept een dynamiek op die bijdraagt aan een verantwoorde merkbeslissing. De oplettende casebegeleider stelt treffende vragen aan de representanten en registreert behalve het gegeven antwoord ook het non-verbale gedrag van de representanten. En de representanten reflecteren, onder begeleiding van deze casebegeleider, aan het eind van de sessie op hun gevoelens en bevindingen tijdens de merkopstelling. Ook de waarde van deze nabespreking blijkt een onbetaalbaar middel te zijn om te komen tot een precieze duiding van wat er speelt en hoe de interventie beoordeeld moet worden. Daarmee komt een synthese tot stand die bijdraagt aan consensus en aan een gedeeld eindoordeel. De conclusies laten zich nu gemakkelijk ontvouwen en er kunnen knopen worden doorgehakt. 

Hulp nodig?

Wil je het een keer in de praktijk komen proberen? Misschien heb je zelf een merk waar je een beslissing voor wilt toetsen? Of misschien wil je het een keer ervaren om als representant mee te doen in een Merkopstelling? Je bent van harte welkom. Laat het me weten, ik sta je graag te woord met al je vragen.

Rob Overgaauw, Merkopsteller

.