Hoe draagt Merkopstelling bij aan Busines For Good?

“Hoe draagt de Merkopstelling optimaal bij aan Business For Good?” was de de afrondende vraag die Wim Jurg stelde aan Willem Brethouwer op 10 december 2020 en die Willem in deze blog beantwoordt. Gepubliceerd op vrijdag 7 februari 2022. een jaar na zijn overlijden, als eerbetoon aan de man die de merkopstelling meer markt, maatschappij en bovenal mens maakte.

Eerste ontmoeting

Dank je wel Wim voor je mooie en bijzondere vraag en ik ben blij dat, toen je hier in Leusden op bezoek was, je gevraagd heb ook een vraag te formuleren. Het moet eind 2017 zijn geweest dat ik besefte nog iets te missen in mijn kennis rondom merken. Ik weet niet meer wat de trigger is geweest jou op te sporen en te benaderen, maar wel dat jij de juiste man was om mij iets meer te leren over merkopstellingen. Begin 2018 ontmoetten wij elkaar inderdaad bij Van der Valk in Zwolle, mijn hometown uit de jeugd. Die ochtend nog sms -te je, of het wel doorging. Wat mij betreft wel, en ik vond het eerlijk gezegd ook een wat vreemde vraag eigenlijk. Ik stond te popelen meer te weten over opstelling maar vooral ook over de cursus waar je over schreef op de website. We zitten aan in het restaurant het raam en hemelsbreed zijn we nog geen paar kilometer van mijn ouderlijk huis. Zwolle Noord. Jij kwam uit Drenthe. Het duurt geen 5 minuten of we zijn geanimeerd in gesprek, waarbij ik direct al alle kaarten op tafel leg: ik ben ziek, zit nog in een chemokuur, maar wil dolgraag nog meer weten van systemisch merk werk.

Systeemdenken

Voor de lezers: het systemisch gedachtegoed vertrekt altijd vanuit het grotere geheel en ziet en zoekt de relaties tussen de elementen van het systeem. Dus een merk is een systeem opgebouwd rondom naam, huisstijl, merkverhaal, merkbelofte, doelgroep, visuele aspecten etc. Omdat mensen informatie hoofdzakelijk onbewust verwerken, hebben deze vaak niet-zichtbare relaties grote invloed op het handelen van mensen en effect op merk aspecten. Inzicht ontrafelen, dat is de essentie van merkopstellingen werk. Ik vond en vind het fascinerende materie. Vooral als iemand als Wim Jurg daar ook nog op promoveert vanuit de studie econometrie, gebaseerd op kandidaats psychologie. Dan weet je waar je over praat.

MarketResponse

Na 10 minuten vertelt Wim mij lekker onderkoeld over zijn eerste ontmoeting met MarketResponse. Ik kan me wel voor mijn hoofd slaan en moet er ook om lachen. Wim vertelt me dat hij in zijn jonge jaren (we zijn trouwens even oud) heeft gesolliciteerd bij MarketResponse en dat hij de jongeman was die met kauwgom aan zijn broek aan de stoel bleef plakken tijdens het sollicitatiegesprek. Ik moest lachen maar bedacht me ook, hoe ons beider leven was gelopen als dat gesprek tot een arbeidscontract had geleid. We will never know.

Basisopleiding Merkopsteller

Maar na ruim 30 jaren treffen we elkaar live en anderhalf uur later gaan we uit elkaar meteen handdruk en de belofte dat ik mee ga doen aan de merkopstelling-cursus. Later wordt duidelijk dat dit een welkom zetje was en met trots stellen we beiden vast dat inmiddels de derde cursusgroep alweer aan de slag is met merkopstellingen. Ik heb onwijs veel geleerd van mijn cursus tussen september 2018 en januari 2019. Het werken met Wim is bijzonder. Je wordt overladen met boekentips, je werkt met je eigen case, en je wordt flink gechallenged om je reflecties en interpretaties te schrijven op wat je waarneemt in de case van jezelf en van de medecursusgenoten. Bovendien krijg je scherpe feedback! Uiteraard leer je ook de techniek, maar dat is bijzaak. Het gaat om waarnemen en invoelen. En dat gaat me goed af.

Casus

Mijn case behelst de merknaam SAMR, de nieuwe naam die we een paar jaar daarvoor hebben gekozen nadat we SmartAgent en MarketResponse in elkaar schoven. Achteraf een ongelukkige keuze en dat komt ook haarscherp uit de eindcase en mijn verslag. SAMR resoneert niet. Eigenlijk was die naamsverandering een verkeerde beslissing die ik gelaten accepteer. Maar binnen een paar jaar nemen we toch weer de beslissing om terug te keren naar MarketResponse. Die ontkenning die me aanvankelijk overviel, en de acceptatie van de verkeerde beslissing viel me zwaar, maar heeft me veel geleerd over het andere perspectief dat systemisch merkwerk me biedt. Ik ben blij dat ‘we’ nu weer MarketResponse heten. Sterker nog, dat we als MarketResponse inmiddels al weer enkele opdrachtgevers hebben ‘verrijkt’ met de inzichten uit merkopstelling van hun merken.

Gesel van de dode data

Ik ben oprecht happy om te zien dat deze verdieping meerwaarde biedt en ook tegenwicht tegen wat ik noem de gesel van dode data. Op dit moment is er geen grotere platitude dan dat organisaties data moeten benutten en dat data het nieuwe goud is. Ongetwijfeld, maar het is een totaal ander perspectief. Het analytische perspectief waarmee data worden verheerlijkt vergelijk ik met het werken met de microscoop. Kijkend naar het detail en zoekend naar oorzaak gevolg. Daartegenover ligt het holistische perspectief waar de telescoop de metafoor voor is. Kijkend vanuit en naar het geheel en de onderlinge – vaak niet oorzaak gevolg- relaties.

Waar zullen de twee elkaar ooit ontmoeten?

Nou bij Wim. Want wat ik echt uniek vind is dat zowel het fenomenologische als het metrische element aandacht krijgen! Feedback wordt gemeten en gemonitord en dat maakt de aanpak van merkopstellingen zoveel onderscheidender en harder dan wanneer we naar de vaak softe vorm van familie en of organisatieopstellingen kijken. Die insteek neem ik ook voor de beantwoording van de vraag: hoe draagt merkopstelling optimaal bij aan business for good?

Markt, Merk, Mens en Maatschappij

Dit voorjaar vond ik een antwoord, maar in wezen al een paar jaar eerder tijdens een avond bij MarketResponse die we Toekomsttafel noemden. Het concept is simpel. Nodig acht onbekende opdrachtgevers of mensen in je netwerk uit, pluriform, dus bijvoorbeeld iemand van een ministerie, een commercieel bedrijf, een goed doel etc. en laat ze praten met elkaar over de uitdagingen van de toekomst. Zo ook ergens in 2018 toen ik na een uur of twee praten een schema in mijn hoofd zag groeien: ik zag 4 begrippen op 4 hoekpunten staan. De markt, het merk, de mens en de maatschappij. Niet voor niets 4 container woorden, daar ben ik goed in, maar het ging mij om het speelveld dat daartussen werd gecreëerd. En dan gebeurt er iets magisch. Elke vertegenwoordiger van het organisatiemerk aan tafel, wist intuïtief zijn positie in dat krachtenveld neer te zetten, maar ook waar naar toe te bewegen. Wat helemaal mooi was, was dat onderlinge merkverhoudingen als clusters ook ineens naar voren kwamen op het bord.

Meer maatschappij

Ik was verbaasd. Verbaasd over de eenvoud, verbaasd over de energie die ontstond, en verbaasd over de interpretatie die men er aan kon verbinden. Dit was dus spelen met energie en richting geven zonder te sturen. De groep vond zelf het zwaartepunt, en dat lag meer bij Mens en Maatschappij dan bij Markt en Merk. Hoe bijzonder. Vanaf dat moment werk ik conceptueel deze gedachte uit. In het voorjaar van 2020, midden in de lockdown, besluiten collega Joost en ik om dit systemische veld nog eens te bekijken; dit keer online en met andere vertegenwoordigers. En wederom ontstaat er magie in mijn hoofd. Ik leer wederom in te zien dat merken een nieuwe rol van betekenis moeten leren spelen om de nieuwe uitdaging te gaan vervullen die niet meer markt, maar meer maatschappij vraagt. Een van de kenmerkende uitspraken van de representant van het ‘Merk’ was, “Ik moet opnieuw aansluiting zoeken. Ik sta letterlijk op afstand.”

Business For Good

Business for good blijkt vooral te moeten gaan over business responsibility. Het begrip markt hebben we jarenlang geduid als doelgroep, als domein (product /markt combinatie) en als focaal punt om je business op te enten. What business are you in, was jarenlang het marktmantra. Business for good was eerder business for business profit dan business for good. De afgelopen 10 jaar is duidelijk geworden dat die focus leidt tot bijziendheid en dat bijstelling noodzakelijk is. Of dat nu komt door de opwarming der aarde, door de voedselcrisis, door de economische crises door de pandemie, de maatschappelijk agenda bepaalt meer en meer de agenda van management teams en directies. En dat vraagt bijstelling van merken. Bijstelling als in verandering van rolbesef, identiteit, uitstraling, maar ook bijstelling als in transformatie. En dat is waar Merkopstelling heel sterk kan bijdragen aan business for good!

Merkopstelling

De basisbegrippen van opstellingen werk zijn herkomst en bestemming, ordening, binding en uitwisseling. De maatschappij vraagt om nieuwe ordeningsprincipes. Maar ook nieuwe principes van binding en uitwisseling. Aan merken de taak en uitdaging dat in te vullen. Ik zie een meerjarige rode draad case geboren worden voor de basiscursus merkopstelling. Een case waarbij deze vraagstelling ieder jaar opnieuw wordt ingebracht en waar de cursisten mee aan de slag moeten als basiscase. Het zal toekomstige studenten een mooie steeds veranderende maatschappelijke context geven om hun eigen case tegen te laten weerkaatsen. Dat levert ongetwijfeld nieuwe perspectieven op.

Eervol

Wat zou ik het een eer vinden als onze namen daar aan naar de toekomst toe aan verbonden kunnen worden, maar dat is beyond my scope en niet meer aan mij. De case wordt elk jaar door jou gepubliceerd. Misschien start het wel met de methode a la Gunthard Weber, waarbij elk element uit de vraag (merkopstelling, bijdragen, business, for, good. Etc etc) wordt opgesteld. Afijn daar kunnen we samen vast nog wel even over doormijmeren. Je vraag ging namelijk over de toekomst, en mijn verhaal gaat vooral over ervaringen die mij gevormd hebben. De rapportage van dit voorjaar over Markt, Merk, Mens en Maatschappij is een eerste impuls.