Merkopstelling als ontwerp

Het kan altijd beter

Een van onze mooiste eigenschappen vind ik dat we ons een betere wereld kunnen voorstellen. Ook al is het vervolgens niet zo gemakkelijk om deze mooiere toekomst ook werkelijk te realiseren. We weten wat we hebben, maar kunnen nog niet weten wat we dan precies daarvoor in de plaats kriigen. Daarom is er ook een enorme druk om de dingen maar ‘gewoon’ te laten zoals ze zijn. Vaak is deze druk zo sterk, dat we niet meer goed kunnen voelen of een merkbeslissing nu wel of niet ons merk gaat versterken. Het verzamelen van meer informatie is dan meer een kwestie van uitstelgedrag, dan dat het ons gaat helpen om een goed besluit te nemen. Ook al omdat we nauwelijks door hebben wat we weten, omdat we 99% van de informatie uit de omgeving onbewust verwerken. Bovendien hangt onze interpreatie van (merk)situaties per definitie af van het perspectief van waaruit we kijken: een marketeer met een psychologische achtergrond ziet ‘dezelfde’ situatie nu eenmaal anders dan een econoom.

Design Thinking

De manier van werken die optimaal aansluit bij onze mogelijkheden om situaties te verbeteren is ontwerpen c.q. Design Thinking. In het algemeen worden daarbij zes iteratieve fasen onderscheiden:

1. Empathie: invoelen wat opdrachtgever ’s nachts wakker houdt
2. Definitie: eenduidig verwoorden van mogelijke verbetering
3. Ideatie: bedenken 1001 mogelijkheden om ze tot stand te brengen
4. Prototype: afbakenen tot een goed uitgewerkt voorstel
5. Test: stap-voor-stap kijken of het in de werkelijkheid ook zo werkt
6. Implementatie: (wel of niet) realiseren van bedachte voorstel.

Iteratief betekent daarbij dat we telkens weer teruggaan naar de eerdere fasen; dus bij elke verwoording kijken we hoe het voelt, tot en met het invoelen van de testresultaten.

Systemische merkbenadering

Design Thinking sluit helemaal aan op het kijken naar een merk als een systeem: een geheel van elementen dat meer is dan de som der delen. Deze systemische benadering heeft als keerzijde dat besluiten bijkans onmogelijk wordt, doordat we door de bomen het bos niet meer zien. De oplossing daarvoor is de Merkopstelling, die gebruikt maakt van onze fysieke validiteit: we kunnen voelen of iets ons meer of minder doet. In deze blog gaan we in op de toepassing van Desgn Thinking op deze manier van werken.

Empathie

In de empathische fase gaat het erom fysiek de gevoelens van de merkbeslisser (Merkvrager) te kunnen herkennen, zowel de belangrijkste positieve (blijdschap en verrassing) als negatieve (afschuw, angst, verdriet en woede). Dus om de lichaamstaal goed te lezen als het merkvraagstuk wordt verwoordt.

Blijdschap is vaak zichtbaar en hoorbaar in lachen. Ze is aanstekelijk: je voelt jezelf automatisch ook blij. Het voorhoofd ontspant zich, de wenkbrauwen, wangen en de hoeken van de lippen worden wat opgetrokken, de mond gaat wat open en er ontstaan ‘kraaienpootjes’ naast de ogen. Bij een verrassing verstijft iemand meestal, ademt extra diep, haalt de handen naar het hoofd en slaakt ‘zinloze’ kreten als Ooooh! Aaaah!, Oeoeoe! of Eeee! De wenkbrauwen gaan daarbij meestal omhoog, de ogen en mond meer open, de onderkaak naar beneden en er ontstaan horizontale rimpels over het voorhoofd.

Bij afschuw rimpelt de neus en gaat de bovenlip omhoog, bijvoorbeeld. De beslisser staat zichtbaar iets tegen en wijkt achteruit. Angst is zichtbaar door lippen die horizontaal worden gestrekt, wenkbrauwen die omhoog gaan en samentrekken, en ogen die meer open gaan. De ‘angstige’ ervaart vaak hartkloppingen, zweten, koude rillingen, duizeligheid, beven, benauwdheid, tintelingen of een doof gevoel in handen en/of voeten. Boosheid is te herkennen aan een gefronst voorhoofd, omlaag getrokken wenkbrauwen, samengeperste lippen, knarsende tanden, uitpuilende en/of vuur schietende ogen, wijduitstaande neusvleugels, gespannen oogleden en een gezicht dat rood aanloopt. Bij verdriet is meestal het voorhoofd ook gefronst, maar worden wenkbrauwen samen getrokken, gaan de mondhoeken omlaag, trilt de onderlip, ontstaan rimpels vanaf de neusvleugels naar de mondhoeken en worden ogen vochtig. Verdriet heeft vaak te maken het gevoel van afwijzing of tegenslag.

Definitie

In de definitiefase verwoorden we de (onbewust) overwogen merkbeslissing zoals het niet/wel veranderen bijvoorbeeld van een pay-off door daar-om.nl. Dit betekent dus dat het merksysteem vanuit dit perspectief wordt bekeken. De specifieke merkvraag zou dan bijvoorbeeld kunnen luiden (Hoe) kan Online Marketing Bureau (huidige pay-off van daar-om.nl) worden vervangen door online marketing (mogelijke nieuwe pay-off). Een andere merkvraag zou dus ook een andere werkelijkheid van het merk hebben laten zien. Kern bij deze verwoording is de check op de mate van emotionele reactie bij de Merkvrager, met name wat betreft het gevoel van verrassing aangezien dat de kern is van Design Thinking.

Ideatie

Bij de ideatiefase gaat het om het verwoorden van zo veel mogelijk elementen uit het merksysteem waarop de overwogen merkbeslissing van invloed zou kunnen zijn naast degenen die specifiek voorkomen in de merkvraag. Daarom wordt dit ook wel divergentiefase genoemd. In de bovenstaande merkvraag van daar-om.nl komen bijvoorbeeld de volgende elementen voor: merknaam daar-om.nl, huidige pay-off Online Marketing Bureau om.nl en mogelijke nieuwe pay-off online marketing. Andere mogelijke merkelementen zouden bijvoorbeeld kunnen zijn: Tim en Wolter (eigenaren), Groningen (vestigingsplaats), daar-so.nl (een ander bedrijf van Tim en Wolter), Succesvol Online (de pay-off ervan), de medewerker-persona, de klant-persona tot en met huidige technologische ontwikkelingen zoals chat gpt. Daarbij gaat het telkens om de mate van de emotionele reactie van de Merkvrager op al deze opties te registreren.

Prototype

Bij de prototypefase gaat het om het ‘definitief’ verwoorden van de vraag rond de merkbeslissing, de belangrijkste vier tot zes merkelementen en de specificaties ervan. Daarom wordt dit ook wel de convergentiefase genoemd. Het terugbrengen van de vele mogelijkheden tot de kern gebeurd op basis van de emotionele reactie van de Merkvrager op het totaal: het gaat om de merkelementen die de meest heftige reacties oproepen bij de Merkvrager. Bij Wolter waren dit bijvoorbeeld daar-om.nl, online marketing bureau, daar-so.nl, succesvol online en geel bankje (als symbool voor hun aandacht voor klanten).

Test

De testfase vindt plaats met een Merkopstelling. Deze laat niet alleen zien wat de te verwachten effecten zijn van de interventie, maar ook onverwachts aspecten waar je niet naar op zoek was, maar bij nader inzien toch essentieel blijkt te zijn voor de verdere merkontwikkeling. Iets wat je alleen kunt vinden door er niet naar te zoeken. Maar ook iets wat je alleen ziet als je dit principe van serendipiteit doorhebt. Niemand weet van tevoren welke resultaten er precies uit een Merkopstelling zullen rollen. Je stapt in een trein onderweg naar een bestemming die je niet kent. Eenmaal aangekomen besef je dat het een reis was die je altijd al had willen maken.

Implementatie

In de implementatiefase gaat het om de uitvoering van de inzichten uit de merkopstelling en de monitoring van de impact. Het verslag van je Merkopsteller helpt je enorm daarbij, omdat deze is getraind in het lezen en verwoorden van de Merkopstelling-informatie. Zelf ben en blijf je dagelijks onderdeel van het geheel en je brein beperkt zich nu eenmaal bij voorkeur tot het bewust worden van informatie die in je huidige straatje past. Daarom kan het handig en verstandig  zijn je Merkopsteller te vragen om na afloop ook direct bij te dragen aan het realiseren van je gewenste merkontwikkeling. Als geen ander heeft deze tenslotte de kritische succesfactoren samen met jou van binnenuit ervaren. Meer informatie hierover vind je op Ik beslis bij merkvragen.

Implementatie

In de implementatiefase gaat het om de uitvoering van de inzichten uit de merkopstelling en de monitoring van de impact. Het verslag van je Merkopsteller helpt je enorm daarbij, omdat deze is getraind in het lezen en verwoorden van de Merkopstelling-informatie. Zelf ben en blijf je dagelijks onderdeel van het geheel en je brein beperkt zich nu eenmaal bij voorkeur tot het bewust worden van informatie die in je huidige straatje past. Daarom kan het handig en verstandig  zijn je Merkopsteller te vragen om na afloop ook direct bij te dragen aan het realiseren van je gewenste merkontwikkeling. Als geen ander heeft deze tenslotte de kritische succesfactoren samen met jou van binnenuit ervaren. Meer informatie hierover vind je op Ik beslis bij merkvragen.

Samenvattend

Tot slot nog even de toepassing van Design Thinking op de Merkopstelling:

1. Empathie: invoelen van degene(n) die een merkbeslissing wil(len)/ moet(en) nemen
2. Definitie: eenduidig verwoorden van een mogelijke/ overwogen merkbeslissing
3. Ideatie: invoelen van kernelementen van het merk waarop deze veel impact kan hebben
4. Prototype: vaststellen van merkbeslissing en (circa vier) belangrijkste kernelementen
5. Test: merkopstelling om te bepalen wat onbewust verwachte impact is van de beslissing
6. Implementatie: het wel of niet realiseren van de overwogen merkbeslissing.

Zelf leren met Merkopstelling te werken?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl