Merken staan buitenspel

Het kapitalisme zoals we dat kennen loopt op zijn laatste benen. Merken plaatsen zichzelf meer en meer buitenspel. De betrokken burger verdringt de traditionele consument. De samenleving beweegt zich van een stabiel fundament naar een scherpe tweedeling.

Dit zijn enkele resultaten van kwalitatieve onderzoeken van MarketResponse naar de invloed van de coronacrisis op mens, merk, markt en maatschappij. Onderzoekers Willem Brethouwer en Joost Augusteijn sondeerden bij acht opdrachtgevers van het onderzoeksbureau, verspreid over tal van sectoren, de stemming en het perspectief van de samenleving. Dit deden ze door middel van een zogenaamde samenlevingsopstelling, vergelijkbaar met organisatie- en merkopstellingen. “Bij het ‘varen op zicht’, zoals de regering het noemt, leveren we graag een bijdrage op het zicht, de onderstromen en de mogelijke vaarroutes voor maatschappij, mens, markt en merk”, stellen beide onderzoekers in hun onderzoek met als titel Samenlevingsopstelling: nieuw perspectief na corona-tijd.

Jullie onderzoek lijkt te concluderen dat het traditionele kapitalisme zijn beste tijd heeft gehad.

Joost Augusteijn (JA): “De markt geeft in de opstelling duidelijk aan dat er een heroriëntatie moet plaatsvinden, richting gezondheid en gezond samenleven. Expliciet vraagt men zich af of het allemaal wel nodig is wat we nu doen qua behoeftes. De markt zoekt naar een nieuwe rol, heroriënteert zich daarop en zet vraagtekens bij behoeftes die oneindig doorgaan. Men vindt dat de markt is doorgeschoten.”

Willem Brethouwer (WB): “De markt komt tot het inzicht dat die is doorgeschoten door de consument zo ongebreideld op de huid te zitten. We komen op het kantelpunt dat de markt daaraan twijfelt. Dat vertaalt zich in gezonder omgaan met elkaar, met de planeet en met wat je te bieden hebt. Een exponent van de markt is het merk. Ook merken zijn zoekende naar hun rol en ankerpunten. De markt moet nu wel aan zelfreflectie doen omdat de mens de markt terug in zijn hok dwingt.”

Hoe komt het dat merken zoekende zijn en het kennelijk een beetje hebben laten liggen?

WB: “Er zijn veel eendagsvliegmerken met een korte-termijnfocus. Dat zie je overal, in dienstverlening, food en retail. De vraag is of dergelijke pop-up merken duurzaam zijn en of de maatschappij daar iets aan heeft. Ik vrees heel erg voor merken die geen verhaal hebben en zichzelf als gebakken lucht profileren.”

JA: “In de gehouden opstelling voelen merken zich onder een vergrootglas liggen en voelen ze zich zelfs aangeschoten wild. Ze voelen de druk vanuit de samenleving, er is paniek omdat ze buitenspel staan.”

Wat is daar de consequentie van?

WB: Het merk is de verpersoonlijking van de markt en heeft zichzelf buitenspel gezet. Om weer terug in de markt en bij de mens te komen, moet het merk het buikgevoel, de emotie onderkennen. Dus van binnenuit opereren, niet er van buitenaf iets opplakken. Maatschappelijke tendensen bepalen steeds meer de agenda van marktpartijen. Het burgerperspectief wordt belangrijker. De burger verdringt het consumentdenken, dat sluit aan bij het einde van het kapitalisme. We kijken als mens in plaats van als consument. Merken moeten zich nu heroriënteren op hun sociale gezicht.”

JA: “Het merk zegt in de gehouden opstelling zelf ook: back to basics, geen poeha. De essentie zit dichter bij de mens, misschien zelfs bij de natuur. De mens voelt dat het merk hem te dicht op de huid zit en zegt ‘wegwezen’ tegen de markt. De mensen putten nu meer kracht uit hun innerlijk gevoel dan uit puur rationele afwegingen.”

Dat moet verwarrend zijn voor merken en marketeers.

WB: “Gezondheid, zowel sociaal, mentaal als fysiek, krijgt de komende jaren een zwaardere lading. Door corona beseffen we dat we niet op een gezonde manier met elkaar bezig zijn. Dat we terug moeten naar een gezonde samenleving.”

JA: “Klopt, maar tegelijkertijd is er sprake van een hele duidelijke tweedeling. De samenleving als fundament vertoont een grote barst. Daar moet opnieuw verbinding worden gezocht. Want zo ’samen’ is het op dit moment niet. Er is tegengeluid tegen de grote, wenkende perspectieven dat het anders en beter wordt. Daar wordt fundamenteel verschillend over gedacht in de maatschappij. Je ziet ook dat mens steeds opstandiger wordt tegen de anderhalve-metersamenleving. Dat wordt heel moeilijk handhaafbaar.”

Betekent dit dat we weer snel teruggaan naar het oude normaal als het vaccin er is?

WB: “Ook in andere onderzoeken zien we die tweedeling. De ene groep zegt dat dit dé kans is om de samenleving te transformeren naar gezond, solidair en duurzaam. De andere groep wil inderdaad terug naar het oude. Dat geeft aan dat we van een of-of naar een en-en-maatschappij gaan. We moeten omgaan met een soort tweestromenland. De kunst is dan om er boven te hangen, uit te zoomen en bruggen te slaan.”

Is dat in de kern jullie advies aan de marketeers?

WB: “Ja, inclusief de uitdaging hoe je jezelf dan positioneert. Voor wie sta ik er en wat betekent dat.”

JA: “Waarbij belichten van de emotionele kant meer kans biedt om elkaar te begrijpen dan de rationele insteek. Het risico voor het merk is dat het tussen wal en schip valt. Het is niet vanzelfsprekend dat je de tweedeling overbrugt. Mensen vragen ook expliciet aan merken waar het gevoel is en waar ze voor staan.”

WB: “Ik zie een parallel met hoe het kabinet met de coronacrisis is omgegaan. Gekozen werd voor wetenschappelijke advisering door het RIVM en het Outbreak Management Team, dus voor de rationele kant. Gaandeweg zie je de emotie en het gevoel opkomen en belangrijker worden. Sommige merken zijn iconisch van aard. Nike is een mooi voorbeeld dat de brug wil slaan door zich maatschappelijk te laten gelden. Veel merken moeten de keuze maken aan welke kant van de samenleving ze zich positioneren om de meeste kans van slagen te hebben.”

Komt daar de rol van het eigen, authentieke verhaal om de hoek kijken?

WB: “Een merk moet consistentie kunnen bieden in een steeds veranderende samenlevingscontext. Wat wordt dan het verhaal? Je herkomst, je roots en heritage? Of meebewegen met het zeer volatiele wenkende perspectief? De kunst is je eigenheid te bewaren. Veel merken moeten terug naar de essentie. Waarvoor waren we er ook alweer? Ze hebben zichzelf overschat. Ze zagen zichzelf als paradepaardjes, maar nu blijkt dat ze vrijwel geen rol van maatschappelijke betekenis hebben. Ze bewijzen hun markt geen dienst.

JA: “Back to the future. Merken moeten zichzelf laten zien, zodat ze niet buitenspel komen te staan. Kijk bijvoorbeeld hoe de hele samenleving over Booking.com heen viel.”

Hoe kunnen merken dan wel overleven?

WB: “We komen uit een tijdperk waarin maakbaarheid was georganiseerd, zoals de belevingscomponenten in een dierentuin. Vervolgens zijn we door corona naar de jungle geleid. Daarin moeten we opnieuw leren te overleven. Onze eerste reflex was het patroon van de dierentuin op de jungle te leggen. We willen alles categoriseren in voor ons herkenbare dingen. Dat moeten we los leren laten. Niet vanuit het verleden, maar vanuit de toekomst terugredeneren naar het heden. Dat vergt anders kijken.”

JA: “Het was overzichtelijk zoals het vroeger was. Die helderheid is een stuk minder scherp. De vraag is of een stappenplannen om uit de crisis te komen daar het antwoord op is.”

Kun je een voorbeeld geven van anders kijken?

WB: “Ik las dat de Franse werknemers het thuiswerken wel best vinden, ze willen niet meer terug naar kantoor. Als reactie daarop hebben werkgevers het kantoor opnieuw ingericht, zodat het veilig is om daar te werken. Een nieuwe dierentuin, als het ware. De onderstroom is echter dat werknemers op een heel andere manier willen samenwerken. Met dat gedachtegoed moet je rekening houden. Dan moet je het geen kantoor meer noemen, maar een nieuwe vorm van een ontmoetingsplek, waar we bijvoorbeeld ook kunnen werken. Dat is het mooie van deze coronatijd, er ontstaat een nieuwe taal voor hoe we ons gaan herinrichten.”

JA: “Het voor iedereen relevante perspectief dat daaruit opdoemt is gezonder samenleven. En dat zal niet één beweging zijn, er zal een tweedeling blijven. We blijven als MarketResponse die onderstroom sonderen. De meeste onderzoekers werken vanuit een analytisch perspectief: kwantitatief onderzoek met expliciete vragen over specifieke onderwerpen. Wij hebben nu voor het eerst holistisch gekeken naar samenhang tussen mens, maatschappij, merk en markt. En dit op kwalitatieve en impliciete wijze in beeld gebracht door middel van een samenlevingsopstelling. Dit is vervolgens aangevuld met interviews met opinieleiders en flitspeilingen onder de Nederlandse bevolking met als resultaat een nieuwe categorie onderzoek naar de onderstroom in de samenleving. Gezien de grote veranderingen in de samenleving houden we de komende tijd de vinger aan de maatschappelijke pols.”

MarketResponse voert deze vernieuwende aanpak om beter zicht te krijgen op de onderstroom uiteraard ook graag in opdracht uit. Dit in de vorm van een combinatie van opstellingen (kwalitatief onderzoek met impliciete meting) en marktonderzoek (kwantitatief onderzoek met expliciete meting). Geïnteresseerd? Neem contact op met Joost Augusteijn.

Download het volledige onderzoeksverslag: Samenlevingsopstelling: nieuw perspectief na corona-tijd.