Ben je een waaimerk of een krachtmerk?

Deze week kwam ik een blog tegen van tien jaar geleden. Leek me een mooie bijdrage aan de website merkopstelling.

Vorige week vrijdag(middag) trof ik veertien uitgebluste ABN-AMRO managers in een cursusruimte in Driebergen. Mijn rol is het trainen van de groep in personal branding. Da’s altijd een feest want je weet nooit wat je voorgeschoteld krijgt. Natuurlijk heb je wel een beeld, want de stereotiepe geldhoeder van één van Neerlands oudste banken is goed herkenbaar aan zijn of haar alerte blik, kritische houding, drang naar performance en ambitie.

Al snel ontspon zich de discussie over managen en leiden: getting you there (where nobody wants to be) ging er door mijn hoofd, maar ik kon me inhouden. Leiden vraagt om contextueel bewustzijn en zodoende liet ik, als een familieopstelling, de groep ten opzichte van elkaar posities innemen. Vanaf dat moment werd het leuk, want de dynamiek ontstond als vanzelf. Veertien individuen blijken dan ineens een onnoemelijke hoeveelheid lijntjes en patronen te vormen. Het gezegde “alleen ga je sneller, maar samen kom je verder” was er zo eentje die perfect bij het ‘image’ van een van de managers paste. Iedereen verdient zijn eigen oneliner.

Ander voorbeeld. Marijke, onze receptioniste en het visitekaartje van het bedrijf, maar afgelopen zaterdag totaal in the lead met haar zangkwaliteit. .De souplesse en zangkwaliteit waarmee zij, in harmonie met haar trompet spelende echtgenoot, het publiek verraste bracht menigeen tot oh’s en ah’s. Onderschat nooit de kwaliteiten van je medewerkers leerde mijn vader me al. Soms moet je even een spa dieper graven. Hij kon als beroepskeuzeadviseur/pedagoog moeiteloos talent herkennen.

De genoemde voorbeelden zijn voorbeelden van krachtmerken. Daarentegen heb je ook waaimerken. U weet wel, ik heb het over waaibomenhout. Dat brandt zo snel op je in open haard, daar kun je geen winter mee doorkomen. Waaimerken, dat zijn merken die de standvastigheid missen. Die geen DNA hebben, geen ziel en niet of nauwelijks zielsverwanten. icesave is een mooie woordcombinatie, maar is absoluut een waaimerk. Ford is nog geen waaimerk, maar Fortis wel. Ontsproten in het brein van merkontwikkelaars. Niet geworteld. Achter het bureau ontstaat geen merkidentiteit.

Deze week was ik deelnemer in een discussie over de lancering van een merk dat fatsoenlijke voeding wil propageren. Een merk dat mensen die de echte vragen stellen over voedselketens, voedingsafspraken en voedselkwaliteit hoopt te boeien en te binden. Waarom? Omdat er nog zoveel onfatsoenlijks in de wereld is. Zo’n initiatief verdient een afzender, een label, een herkenningsbaken. Een krachtmerk en geen waaimerk. Ik pleit voor de introductie van het begrip ‘Y-brands’ (geen Engels voor waaimerk). Y-brands zijn merken die twee kanten van de medaille laten zien. Als een boom vertakken zij zich naar verschillende kanten. Dilemma’s omvattend, paradoxaal in uitingsvormen, maar eenduidig in de kern. Fatsoenlijk eten willen we allemaal, lekker en gezond ook, maar hoe houden we verbinding met de arme boeren in het zuidelijk halfrond, met de kinderen die arbeid op plantages verrichten? Y-brands worden zielsverwanten van die ene man of vrouw in de eeuwig twijfelende massa die zichzelf toont aan de wereld, z’n nek uitsteekt en een keuze durft te maken. Ik denk dat er heel wat Y-karakters rondlopen op deze aarde! Vind ze en bind ze!